十大赛道六十个品牌2022 的消费市场还有这些机会

十大赛道六十个品牌2022 的消费市场还有这些机会

中国健身气功,做健身教练,健身早上　　在今年消费增速放缓的环境下，各大品牌都在思考：还做品牌吗？在任何时代都有着能够出圈的品牌，仍然有值得做的品牌赛道与红海市场。本文总结了一些在热门赛道中走出自己一条路的品牌，探索其玩法，给大家一些灵感思路。

　　中国健身气功,做健身教练,健身早上src=2022 上半年，市场增速放缓，消费者偏好回归到了 要么买大牌，要么追求性价比 的阶段；品牌在一声声 降本增效 的呐喊声中陷入沉思：现在还要做品牌吗？

　　正如日本跨入第四消费时代后，依然诞生了优衣库这样的全球品牌，做品牌最好的时机除了十年前就是现在。在任何时代背景下，都会诞生属于该时代的伟大品牌。而在探索品牌成就之路上，我们希望能找到更多的同辈同行。

　　2022 年还有哪些值得一做的高潜赛道？红海赛道中又有哪些突围机会？国庆假期，刀法推出「十一加油包之品牌出鞘篇」，集合时下十大热门赛道中打出自己差异化优势的多个品牌，涵盖露营、宠物、潮玩、小家电、茶饮、健身等，总结其亮点玩法，希望能为大家带来一些灵感思路。

　　src=冬天滑雪、夏日冲浪、春夏露营，已成为中产户外休闲的标准三件套。2020 年被称为中国的 露营元年 ，市场规模达到 7000 亿左右，年复合增速为 40%。

　　精致露营风潮席卷之下，国际户外品牌们开始做一些时尚化、潮流化的尝试，像是 Columbia 就屡屡邀请日本设计师参与设计；The North Face 则创办 The North Face Purple Label，一举踏入时装界。

　　与此同时，国内也正诞生一批主打 户外 概念的露营品牌。它们多从两个方向定位：一是主打日常场景，从服装出发，在传统户外设计中注入更多时尚元素，兼具实用与美学；另一类则是切入装备及服务市场，主打诸如户外电源、户外家具等细分品类，或是提供场地、票务、组织等服务。

　　src=介于大众护肤和皮肤科用药之间有一条高速崛起的赛道——功效护肤。据弗若斯特沙利文的数据显示，2021 年中国功效型护肤市场规模达到 567 亿元，增速达 33.6%，并预计到 2025 年突破 1757 亿元。

　　行业暂未有统一定义，但通常来说，功效护肤是指通过科学的成分和配方，有针对性地解决皮肤某些问题的护肤产品。从而相比其他赛道更需要专注于产品本身，要在独家成分、配方理念、科研技术等方面具备优势，才可立足。

　　刀法注意到一批从中跑出来的新锐品牌，有的以单个差异化成分切入，做到细分品类 TOP1、建立品牌心智；有的利用专业权威科学家的配方背书；还有的擅长营销传播和私域运营，打出优势。

　　品牌清单：菜鸟和配方师、拾颜 PUskinology、野兽代码、禾宝、稚可、蔻之初

　　src=社会压力加剧，年轻人在焦虑映射下，在生活的方方面面寻找心灵慰藉。养只小猫陪伴，投入冥想疗愈，又或是寻求专业心理减压帮助。对于能潜在调解 情绪 的产品，也变得更加敏感，愿意为情绪价值买单。

　　而品牌为了更好唤起消费者共鸣，不管是从营销 campaign 还是产品理念都开始向 情绪 看齐。近期热门的案例就有 vivo 推出温情动画《黑猫的烦恼》、乐乐茶的品牌宣传片《我的快乐，就在此刻》。

　　此外，一些个护、食品品牌开始将 沟通消费者情绪 作为营销重点，比如主打 情绪养生 的功能性食品品牌「JOLIYOYO」、打造创新 情绪空间 的个护品牌「REVER 乐若」。

　　还有一批专门从情绪出发，不嫁接于其他使用价值的品牌。五感中的气味，是能舒缓身心的一大良剂，各大香氛品牌也因此以情绪按摩师形象亮相。更专业向的，有主打解压的线下空间、心理咨询师平替 APP。

　　src=根据《2022 年中国宠物行业趋势洞察白皮书》内容显示，2022 年中国养宠家庭户规模即将破亿，渗透率达 20%。虽然这个比例仅占欧美市场的三分之一，但养宠人的消费水平却已旗鼓相当。

　　中国宠物消费行业已经历 20 余年的发展，养宠体系日益完善，基本已形成食品、医疗、用品三足鼎立的格局。除此之外的宠物服务，也正快步走向台前，受到重视。

　　主流的赛道也包含着一些 非主流 的品牌。在它们的构想里，宠物们穿着潮 t，在屋内香薰的舒适氛围里，穿梭在带 洞穴 的定制化家具中。而当爱宠的生命走到尽头之时，会拥有一次体面完整的告别仪式，又或是以另一种形式将生命延续。

　　src=智能小家电的市场需求无须多言，几乎是每个家庭都需要的 刚需 产品之一。据艾媒咨询数据，2021 年市场规模为 1557 亿元，且有望在 2023 年达到 1924 亿。

　　诚然，行业三大巨头美的、九阳、苏泊尔的竞争实力不容小觑，购买率分别占到 51.7%、50.0%、45.1%。但想瓜分这块大蛋糕的品牌前仆后继，哪怕不能多产品线全面布局，从小细分口切入也未尝不是好的选择。

　　一些新锐品牌逐渐崭露头角，例如小熊，推出机身小巧、价格亲民的酸奶机和电动打蛋器，瞄准学生市场；北鼎以养生壶起家，为自己打上 轻养生 标签。

　　还有一批尚未站在聚光灯下，但各自或有着独特的定位和优势、或通过强大的供应链体系做出规模响应、又或是进军海外市场，在赛道内开辟了自己的一番天地。

　　src=《618 消费趋势洞察报告》显示，尽管处于消费 寒冬 的 2022，关于 运动健身 的内容搜索却环比上涨 121%，其中智能健身镜增长 225%。数据背后反映的是消费者愿意为运动付费。

　　健身行业的线上线下融合，似乎已是大势所趋。也有说法认为，互联网化 3.0 健身时代已经来临，在健身房之外，出现了更多可能的健身场景。

　　居家健身公司目前主要有两条路径：一是把传统健身器材如自行车做智能化改造，配合交互式设计。最经典的例子是美国品牌 Peloton，也被称作是 健身界的 Netflix。另一种则是将课程内容集合到一面 镜子 ，主打 AI 健身，例如 lululemon 用 5 亿美元收购的健身镜品牌 Mirror。

　　而国内的 百镜大战 由 FITURE 吹响了号角，小度、舒华、乐刻运动、咕咚等企业纷纷入局，Keep、华为、小米等也开始申请相关技术专利。在健身镜品类外，传统的跑步机、椭圆机，力量训练器械，都逐步在 C 端市场铺开。

　　src=根据 Quest Mobile 发布的《2021 新中产人群洞察报告》，多元化需求已经贯彻到新中产生活中的方方面面。在价格因素以外，他们在消费中最关注的是品牌与品质，追求自我提升和高质量生活，成为消费升级主力军。

　　民以食为天。农副产品赛道来看，一众品牌们都不约而同地从 健康 入手寻找升级方案，以味道为根基，探索更营养的产品新形态，致力于在中产餐桌上占据一席之地。

　　有从主粮切入，保留单颗大米中 黄金一点 的胚芽米；有专注做单品，引入日本数十年标准的可生食鸡蛋；还有着手调味料，首创零添加的松茸调味料……

　　src=中国茶的历史可追溯到几千年前，关于茶起源的说法众说纷纭，但时至今日，茶叶已根据工艺、发酵程度、产区有了一套完整的体系。

　　据中商产业研究院的报告，中国茶市场规模由 2016 年的 3518 亿元增加至 2021 年的 5221 亿元，复合年增长率 8.2%。而千亿市场下，中国最大茶企年收入也仅在 25 亿元左右，市占率低于 1%。

　　无垄断巨头的局面伴随着百花齐放的态势。原叶、散叶、袋泡、即饮……一千个品茶者心中有一千个哈姆雷特。它们分别在茶的形态、包装、定位、辅料上做出差异，争做消费者手里的那一杯茶。

　　品牌清单：一念草木中、胶囊茶语、茶小空、喜鹊原野、一杯 TNO、Sort of Tea

　　src=作为夏日必备单品，雪糕每年都会引发一波高热度话题讨论。今年茅台跨界推出雪糕，后续还在上海、北京、长沙等多地开设线下店；几个月前的 天价雪糕 屡屡登上热搜，牵扯出一起 雪糕刺客 案。

　　之所以热度不断，在于市场的吸引力。据中国绿色食品协会和新华网联合发布的《中国冰激凌 / 雪糕行业趋势报告》，2021 年中国雪糕行业市场规模约 1600 亿元，同比增长 8.84%，居全球第一。但我国人均雪糕消费量仅 3.5 升，与发达国家的人均 6-8 升相比仍有巨大的想象空间。

　　在钟薛高、马迭尔之外，还有一些看似 默默无闻 却有独特优势的品牌。有被时代周刊评为年度最佳发明的；有布局果园、牧场，致力于使用天然原料的；还有连健身达人都在推荐的蛋白质冰激凌… .

　　src=泡泡玛特在 10 年内把估值做到 1000 亿后， 寻找下一个泡泡玛特 便成为潮玩行业的核心命题。

　　自 2016 年盲盒玩法兴起，泡泡玛特旗下 Molly 系列杀出重围，单个 IP 便占据泡泡玛特销售额的近八成， 万物皆可盲盒化 也将潮玩从小众的艺术收藏变成了打卡式的大众消费。接下来四年间，潮玩市场年增长率维持在 20% 以上。

　　而到 2021 年，潮玩市场增速放缓，单个 IP 生命力后劲不足。潮玩品牌如何破局？——他们将潮玩的形式和概念多样化，不再局限于盲盒、大娃，而是延伸到 diy 可穿戴项链、耳机音箱、元宇宙中的玩家…

　　来源公众号：刀法研究所（ID：DigipontClub），洞察新消费，赋能新品牌，剖析新营销，成就中国好品牌。